Hace unas semanas conversábamos con una socia de un bufete familiar sobre la posibilidad de implementar una estrategia de reseñas en Google. Su reacción fue inmediata: “el Código de Deberes prohíbe pedir testimonios, ¿no?”. Eso es lo que muchos socios asumen, pero no es exactamente lo que dice el Código.

La realidad es matizada. Hay zonas claras donde está permitido, zonas claras donde está prohibido, y una zona gris donde el criterio profesional decide. Este artículo separa esas tres zonas con base en el Código de Deberes Jurídicos, Morales y Éticos del Profesional en Derecho del Colegio de Abogados y Abogadas de Costa Rica.

El Código de Deberes y el marketing de servicios legales

El Código contiene varios artículos relevantes a la publicidad y marketing de servicios legales. Los principios generales que aplican:

Principio de veracidad. La publicidad de servicios legales no puede contener afirmaciones falsas, exageradas o engañosas. Esto incluye afirmaciones sobre resultados, tasas de éxito, o capacidades especiales no comprobables.

Principio de dignidad profesional. Toda forma de comunicación pública del abogado debe mantener la dignidad de la profesión. Esto excluye tácticas comerciales agresivas, sensacionalistas, o que comparen desfavorablemente a otros profesionales.

Prohibición de promesa de resultados. Un abogado no puede prometer al cliente potencial un resultado específico, ya que el resultado de un proceso legal depende de múltiples factores fuera del control del abogado.

Confidencialidad como deber esencial. Cualquier comunicación pública debe respetar el secreto profesional, sin importar el medio.

Las reseñas en Google se encuadran en este marco general. No son publicidad directa del abogado, son comunicaciones del cliente. Pero el bufete tiene responsabilidad sobre cómo solicita y cómo presenta esas reseñas.

Lo que SÍ permite el Código sobre testimonios y reseñas

Tres prácticas son consistentes con el marco ético:

Solicitar reseñas a clientes que han concluido satisfactoriamente su caso. No es presión ni engaño. Es preguntar al cliente, una vez cerrado el asunto, si quisiera compartir su experiencia públicamente. Esto se hace en muchas profesiones reguladas y no contradice el Código.

Mostrar reseñas reales en el sitio web del bufete. Una vez el cliente ha publicado su reseña en Google, replicar esa reseña en el sitio (con atribución a Google como fuente) es transparente y verificable. No es invención.

Responder reseñas con profesionalismo, sin revelar información confidencial. Responder agradeciendo, o respondiendo a feedback negativo con respeto y sin entrar en detalles del caso, demuestra profesionalismo.

Promover el perfil de Google Business del bufete como canal de información. El bufete puede invitar al público a visitar su perfil de Google para conocer información oficial (horarios, ubicación, áreas de práctica, contacto). Las reseñas que ahí aparecen son consecuencia natural.

Lo que el Código NO permite y por qué

Cuatro prácticas son claramente problemáticas:

Comprar o falsificar reseñas. Esto viola tanto los términos de Google como el principio de veracidad del Código. Es publicidad engañosa explícita. Las consecuencias prácticas son la eliminación del perfil de Google y eventual sanción profesional si se documenta el patrón.

Reseñas que prometen resultados específicos. Si una reseña dice “el abogado me ganó el juicio en 3 meses, siempre gana sus casos”, el bufete que la promueve está respaldando una promesa de resultados, lo cual viola el Código. Reseñas así, aunque sean reales, no deberían destacarse en el sitio.

Ofrecer descuentos, beneficios o cualquier contraprestación por una reseña. Esto convierte el testimonio en transacción comercial, lo cual lo invalida éticamente y también es prohibido por Google. La línea ética es: solicitar sin condicionar.

Solicitar reseñas durante el caso, antes del cierre. Pedir una reseña a un cliente en medio de su proceso pone presión inapropiada. El cliente puede sentirse obligado a expresar satisfacción por temor a que afecte la atención que recibe. Esperar al cierre del caso resuelve esto.

Cómo pedir reseñas sin violar la ética profesional

La práctica ética concreta tiene cinco componentes:

Momento: después del cierre satisfactorio del caso. Cuando el cliente ya tiene el resultado o el servicio entregado y está naturalmente satisfecho. Ni durante el caso, ni de forma masiva a la base de datos completa.

Canal: solicitud personal, no automatización masiva. Un email del socio que llevó el caso, o una llamada breve, funcionan. Un email automático impersonal “Por favor califíquenos” se siente comercial y suele ignorarse.

Lenguaje: invitación sin presión ni incentivo. “Si su experiencia con nosotros fue positiva, una reseña en nuestro perfil de Google sería muy valiosa para nuevos clientes que nos buscan”. No incluir “a cambio le ofrecemos descuento” ni similares.

Orientación opcional sobre qué compartir. Sin dictarle el contenido, sugerirle al cliente que comparta aspectos generales de su experiencia (atención, claridad de comunicación, profesionalismo) y que evite incluir detalles que podrían identificar a terceros o información sensible del caso.

Sin seguimiento si el cliente no responde. Una invitación, sin recordatorios ni presión. El cliente que quiere dejar reseña la deja. El que no, no.

Una plantilla de email para pedir reseña que cumple con el Código

Esta es la estructura que recomendamos a bufetes:

Estimado [nombre del cliente],

Le escribo brevemente para agradecerle la confianza que depositó en
nuestro bufete durante [nombre del caso, en términos generales].
Ha sido un honor representarle.

Si su experiencia con nuestro equipo fue positiva, una reseña en
nuestro perfil de Google sería muy valiosa para personas que buscan
asesoría legal y nos encuentran en línea. Su perspectiva ayudaría a
otros a tomar una decisión informada.

Puede dejar la reseña aquí: [enlace directo al perfil de Google]

Si prefiere no hacerlo, lo entendemos completamente. Le agradecemos
de igual manera la confianza brindada.

Cordialmente,
[Nombre del socio]
[Bufete]

Lo que esta plantilla cumple:

Reseñas falsas o compradas: el riesgo real

Algunos bufetes en CR siguen tentados a inflar artificialmente sus reseñas. Vale la pena revisar los tres riesgos concretos:

Detección algorítmica de Google. Los algoritmos de Google detectan patrones sospechosos: muchas reseñas en pocos días, cuentas creadas recientemente, IPs similares, contenido genérico. Cuando detectan, eliminan el perfil completo. El bufete pierde no solo las reseñas falsas, sino las reales legítimas que pudo haber tenido.

Detección humana de prospectos. Los clientes potenciales saben distinguir reseñas reales de las hechas. Reseñas vagas, todas escritas con el mismo tono, sin contexto específico, generan desconfianza inmediata. El visitante no contacta y, peor, advierte a otros.

Responsabilidad ética colegiada. Si el Colegio de Abogados recibe denuncia formal de reseñas falsas como práctica del bufete, el proceso disciplinario puede llegar a sanciones. Aunque no haya un proceso formal aún, la jurisprudencia colegiada se está moviendo hacia tratar la publicidad engañosa como falta ética seria.

El costo de oportunidad de hacer las cosas mal supera por mucho el supuesto beneficio de las reseñas inventadas.

El caso particular de las reseñas negativas

Una reseña negativa puede ser de tres tipos:

Reseña legítima de un cliente real insatisfecho. Aunque duela, esto es feedback valioso. La respuesta correcta es responder públicamente con profesionalismo, agradecer el feedback, ofrecer continuar la conversación en privado. Internamente, revisar qué pasó y aprender.

Reseña falsa de un competidor o tercero. Pasa más de lo que se admite. Google permite reportar reseñas claramente falsas o spam, aunque la eliminación no es automática. Mientras tanto, una respuesta pública profesional ayuda a mostrar que el bufete maneja la situación bien.

Reseña con información confidencial inadvertida. Si un cliente real publica detalles que pueden comprometer el secreto profesional o identificar a terceros, conviene contactarlo en privado y pedirle que edite la reseña. Si no responde, Google permite solicitar eliminación bajo políticas de privacidad.

En ningún caso responder con detalles del caso, defenderse técnicamente, o atacar al reseñador. Eso destruye más reputación que la reseña original.

Cómo se ve una estrategia ética de reseñas a 12 meses

Un bufete que implementa esto bien suele ver:

Comparado con la alternativa de comprar 50 reseñas falsas en una semana, este enfoque toma más tiempo pero construye algo defendible.

Lo que esto significa para tu bufete

Si tu bufete está considerando las reseñas como parte de su estrategia digital, la respuesta corta al título es: sí, podés pedirlas éticamente. El Código no te lo prohíbe, solo te exige que lo hagas con los principios profesionales aplicables.

El mayor riesgo no es pedir, es no pedir. Bufetes serios que no piden quedan con menos reseñas que bufetes mediocres que sí piden. Los clientes potenciales no saben distinguir, y el bufete serio pierde por defecto.

Lo que diferencia a los bufetes que ganan en esto: sistematizar la solicitud post-cierre, formar al equipo para responder profesionalmente las reseñas (positivas y negativas), y nunca caer en la tentación de inflar artificialmente.

Si querés ver cómo se conecta esto con el resto de la estrategia digital, los artículos anteriores del cluster cubren los otros componentes esenciales:

La presencia digital ética de un bufete es construible. Toma tiempo, requiere criterio profesional, pero es defendible y compounding. Es justo lo opuesto del marketing comercial agresivo que el Código busca evitar, y por eso funciona mejor en este nicho.