De la cotización a la póliza: dónde se pierden los negocios

Una agencia emite una cotización. En algún punto entre ese momento y una solicitud firmada, una parte se desvanece. El cliente deja de contestar, se va con otro, o decide no comprar.

Casi todas las agencias conocen la proporción. Muy pocas pueden decir por qué se dieron las pérdidas, y las que pueden se están guiando por intuición más que por registros.

Ese es el problema que vale la pena resolver, porque una cotización que no cierra ya te costó. La búsqueda en el mercado, el envío a la compañía, el tiempo del productor. Ese costo se pierde igual, aprendas algo o no.

Por qué el medio es invisible

Las dos puntas del proceso están bien documentadas. Entra un prospecto y queda registrado. Se emite una póliza y se vuelve un registro en el sistema.

Entre las dos está la parte que en realidad decide el resultado, y vive en cadenas de correo, llamadas que nadie anotó, y la sensación del productor sobre si el prospecto va en serio.

Hay una razón estructural. Los sistemas de gestión están armados alrededor de pólizas, y una cotización que no cierra nunca llega a serlo. El sistema no tiene dónde ponerla. Entonces la información va a una hoja de cálculo o se queda en la cabeza de alguien.

La consecuencia es que las agencias optimizan lo que sí pueden ver. Empujan por más cotizaciones, porque las cotizaciones se cuentan, sin saber si el problema es el volumen de cotizaciones.

Los cinco lugares donde se atascan

Cuando las agencias empiezan a llevar esto bien, las pérdidas se agrupan en lugares predecibles.

Demora en el primer contacto. El prospecto llenó un formulario o llamó, y el primer contacto de verdad ocurrió horas o días después. Para entonces ya habló con otro. Es la causa más común y la más fácil de arreglar.

Esperando a la compañía. El envío salió y la agencia está esperando. Mientras tanto el prospecto no escucha nada y asume que se olvidaron de él. El silencio no es culpa de la agencia, pero el prospecto no distingue.

Cotización entregada sin conversación. Se mandaron los números por correo. Nadie le explicó qué significan, cuáles son las diferencias de cobertura, ni por qué la opción barata es barata. El precio queda como la única variable visible, y por precio solo no siempre se gana.

Falta información y el expediente se detiene. Un historial de siniestros, una lista de conductores, un detalle del equipo. La agencia lo pidió una vez, el cliente no lo mandó, y ahí quedó. Nadie insistió porque nadie estaba asignado.

Sin seguimiento después de cotizar. Esta es la que más duele, porque el trabajo ya estaba hecho. La cotización salió, el cliente no contestó de inmediato, y se fue envejeciendo en silencio. Dos o tres intentos por canales distintos recuperan una parte real de estas.

Fíjate que cuatro de las cinco son fallas de proceso, no pérdidas frente a la competencia. La agencia no perdió contra un mejor precio. Perdió contra el silencio.

Qué registrar, y qué cambia registrarlo

El instinto es armar un embudo elaborado con doce etapas. Eso fracasa, porque los productores no lo van a mantener.

Lo que aguanta es un puñado de cosas capturadas con la menor fricción posible.

Cuándo pasó cada etapa. Entró el prospecto, primer contacto, envío a compañía, cotización entregada, decisión. Solo con las fechas ya se ve dónde se ponen lentos los expedientes.

Quién es dueño ahora. Toda cotización abierta necesita un nombre y una fecha de próxima acción. Los expedientes sin dueño son los que envejecen.

Qué la tiene detenida. Esperando compañía, esperando documentos del cliente, esperando decisión del cliente. Con tres categorías alcanza, y cuentan historias muy distintas.

Por qué cerró, ganada o perdida. Lista corta, no texto libre. Precio, cobertura, se quedó con quien tenía, no contestó, no compró nada. El texto libre produce notas que nadie analiza.

De dónde vino. Referido, sitio web, comparador, entró caminando, red del productor. Sin esto no puedes saber qué fuentes valen lo que cuestan.

Esto importa porque las respuestas suelen sorprender. Las agencias que empiezan a medir descubren seguido que su fuente que mejor convierte les está dando una fracción del volumen, o que la mayoría de las pérdidas están marcadas como “no contestó” y no como precio, lo que significa que el arreglo es operativo y no competitivo.

Los reportes que cambian decisiones

Con los datos en su lugar, tres vistas hacen casi todo el trabajo.

Conversión por fuente. Costo por póliza cerrada, no costo por prospecto. Una fuente que da prospectos baratos que nunca cierran es cara.

Antigüedad de las cotizaciones abiertas. Una lista de todo lo pendiente ordenado por días sin contacto. Esta vista sola recupera negocio de inmediato, porque saca a la luz los expedientes que todo el mundo olvidó.

Motivos de pérdida en el tiempo. Si tu principal motivo es “no contestó”, más gasto en publicidad no va a ayudar. Si es precio, esa es una conversación sobre posicionamiento. Son problemas completamente distintos y se ven idénticos sin los datos.

Qué agrega la automatización

Cuando el embudo ya es real, partes dejan de necesitar una persona.

Acusar recibo de un prospecto nuevo de inmediato, con algo más útil que un acuse. Avisarle al productor cuando un expediente lleva demasiado sin tocarse. Perseguir los documentos que faltan con un calendario en vez de cuando alguien se acuerda. Avisarle al prospecto que su envío está con la compañía, para que el silencio no se lea como descuido. Dar seguimiento a la cotización entregada a los dos y a los cuatro días.

Nada de eso reemplaza el criterio del productor sobre coberturas ni la conversación sobre lo que el cliente de verdad necesita. Solo evita que el expediente se muera de abandono mientras el productor está en otra cosa.

Un primer paso razonable

No hace falta instrumentar todo para aprender algo.

Durante un mes, registra cada cotización con cinco campos: fecha, fuente, productor, estado actual, y resultado con motivo. Una hoja de cálculo alcanza para el experimento.

Al final del mes, ordena las pérdidas por motivo. Si la mayoría son de tiempo y respuesta y no de precio y cobertura, encontraste algo que vale la pena resolver, y lo encontraste con un mes de tomar notas en vez de con un proyecto de software.

Si el embudo de cotizaciones es por donde se te está yendo el negocio, escríbenos. Construimos sistemas de venta y servicio para agencias independientes que se apoyan en el sistema de gestión en vez de reemplazarlo.