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Los presupuestos de marketing legal se asignan por impresión. Alguien recuerda un caso que llegó de cierta fuente, así que esa fuente se lleva el crédito y el dinero. Mientras tanto, la fuente que produce trabajo constante, poco llamativo y rentable no recibe atención porque nada de ella fue memorable.
La corrección no es sofisticada. Es un hábito que casi ningún bufete ha construido.
Qué saben normalmente los bufetes
Asuntos nuevos totales. Ingreso total. Qué áreas de práctica están creciendo.
Lo que normalmente no saben: qué relaciones de referencia específicas producen asuntos, cuánto valen esos asuntos en promedio, cuántas referencias convierten contra cuántas se quedan en consulta, y qué fuentes mandan el trabajo que el bufete de verdad quiere.
Esa última importa más de lo que suena. Una fuente que manda mucho volumen de asuntos fuera de tu área preferida, o asuntos que consumen tiempo y cierran chico, no es un activo. Sin medir se ve idéntica a una que manda tu mejor trabajo.
Las cuatro cosas que vale la pena capturar
Mantenlo chico o no va a sobrevivir el contacto con la recepción.
Fuente, de una lista corta. Cliente anterior, otro abogado, referencia profesional como un contador o un médico, búsqueda en línea, publicidad, comunidad. Seis o siete opciones, no texto libre.
La persona o el bufete específico, cuando lo hay. “Referencia de un abogado” es una categoría. “Referencia de un abogado, y aquí está quién” es accionable, porque identifica las relaciones que vale la pena cuidar.
Si convirtió. Las referencias que nunca se volvieron asuntos informan tanto como las que sí. Una fuente que manda muchas consultas y pocos asuntos te está diciendo algo sobre el encaje.
Cuánto valió el asunto. Honorarios cobrados, idealmente contra las horas involucradas. Esto es lo que separa volumen de valor.
Cuatro campos, uno obligatorio. Ese es un sistema que un bufete sí va a mantener.
Qué suelen revelar los datos
Los bufetes que registran esto por un año encuentran casi siempre las mismas sorpresas.
La relación más valiosa muchas veces no es la que se sentía más importante. Un referidor callado que manda dos asuntos significativos al año supera a uno visible que manda trabajo chico frecuente.
Los clientes anteriores producen más de lo esperado, y nadie estaba cuidando esas relaciones de forma sistemática.
Un canal de marketing que se financió por la fuerza de un solo caso memorable resulta no haber producido casi nada desde entonces.
Y una parte considerable de la recepción queda registrada como desconocida, que es un hallazgo en sí mismo sobre el proceso de recepción.
Convertirlo en algo
Medir sin respuesta es solo llevar registros. Tres usos lo justifican.
Cuidar las relaciones que importan. Cuando sabes quiénes son de verdad tus principales referidores, pueden recibir atención proporcional a su valor. Casi todos los bufetes dan atención pareja a relaciones desiguales porque no pueden distinguirlas.
Redirigir el gasto. Costo por asunto firmado por canal, en vez de costo por consulta, cambia las decisiones de presupuesto. Los canales que producen consultas baratas que rara vez convierten se ven caros bajo esta medida, que es la forma correcta de verlos.
Notar desbalances de reciprocidad. Si un bufete te manda trabajo y no recibe nada de vuelta, esa relación tiene fecha de vencimiento. Nadie lo lleva a propósito y normalmente es visible en los datos.
El problema de la disciplina en recepción
La razón por la que los bufetes fallan en esto no es el software. Es que el personal de recepción está atendiendo a alguien angustiado y llenar un campo obligatorio se siente lo menos importante de esa conversación.
Dos cosas ayudan. Que sea un solo campo con lista corta en vez de una sección de formulario. Y cerrar el círculo mostrándole el reporte al personal de vez en cuando, para que el campo deje de sentirse como captura de datos sin motivo.
Si el bufete de plano no puede sostener la disciplina, la alternativa es una revisión mensual donde alguien asigna fuentes de forma retroactiva desde el expediente. Menos exacto, sigue siendo más que nada.
Empezar desde donde estás
No necesitas un año de datos para aprender algo.
Toma los últimos cincuenta asuntos y reconstruye la fuente desde el expediente, desde la memoria, desde quien atendió la recepción. Es imperfecto y va a ser revelador igual.
La mayoría de los bufetes encuentra que su supuesto sobre cuál es su principal fuente está equivocado, o que una parte grande no se puede atribuir. Cualquiera de los dos hallazgos vale la tarde que cuesta.
Si quieres un registro de origen de casos que produzca decisiones y no un campo que nadie llena, escríbenos.
Preguntas frecuentes
¿No basta con agregar un campo en la recepción?
Ese es el comienzo y donde casi todos se detienen. El campo se llena de forma inconsistente, nadie reporta sobre él, y un año después los datos están demasiado incompletos para servir. Lo que lo hace funcionar es una lista corta de opciones, un campo obligatorio, y alguien mirando de verdad la salida.
¿Esto tiene que ver con honorarios compartidos por referencia?
A veces, y donde los hay, las reglas del colegio estatal rigen cómo se estructuran y se informan. Registrar quién refirió qué es útil de todos modos, y para los bufetes con acuerdos de reparto es además el registro que necesitas para administrarlos bien.
¿Y los clientes que no recuerdan cómo llegaron?
Es común, y conviene una lista corta de opciones en vez de un campo abierto. Quien no puede nombrar a una persona normalmente sí puede decir si fue una búsqueda, un cliente anterior, otro abogado o algo que vio. Incluso esa resolución es más de lo que casi todos los bufetes tienen.